Erst Vine, dann Snapchat und nun Musical.ly. In schöner Regelmäßigkeit erscheinen Dienste auf der Bildfläche, die gerade von jüngeren Zielgruppen vereinnahmt und gehyped werden, lange bevor die Tools in der Kommunikationsbranche Beachtung finden. Oft belächelt und missverstanden und das meist zu Unrecht, finden sich hier die relevanten Touchpoints nicht nur von morgen, sondern bereits von heute. Ob und wie Musical.ly bereits jetzt für Unternehmen relevant sein kann? Eine Annäherung.
von Andreas Peters
Musical.ly ist der neue Stern am App-Himmel. Das ergab nicht nur eine Umfrage von "Business Insider", bei der ein Sechstel der aus 13-19-jährigen Teenagern bestehenden Fokusgruppe die App als eine ihrer Lieblingsapps klassifizierte. Auch die stolze Anzahl von 70 Millionen Nutzern (monatlich rasant steigend) und Nummer-1-Platzierungen in den iTunes App-Charts in 19 Ländern sprechen eine deutliche Sprache. Musical.ly bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Vine, Snapchat und Dubsmash: Der Nutzer hat die Möglichkeit, 15-Sekunden-Playback-Videos seiner Lieblingssongs aufzunehmen, die Geschwindigkeit anzupassen oder die Clips mithilfe der mittlerweile obligatorischen Filter visuell aufzuhübschen. Diese Kombination von Features, die aus Apps wie Instagram, Dubsmash, Vine oder Snapchat bereits bekannt und gelernt sind, machen Musical.ly für Teenager zu einer Plattform, auf der sie ihre Kreativität ausleben können – in einem Rahmen, der weit genug ist, ohne dabei vollständig grenzenlos zu sein. So reicht der kreative Output der "Muser", wie die Musical.ly-Nutzer liebevoll genannt werden, von simplen Lippensynchronisationen bis hin zu ausgefeilten Choreografien. Letztere haben beispielsweise der 15-jährigen "Baby Ariel" zu über 7 Millionen Follower in unter einem Jahr verholfen. Alleine ihr Youtube-Tutorial-Video, in dem sie erklärt, wie man ein Musical.ly-Video erstellt hat über 8 Millionen Aufrufe. l Die dritt erfolgreichsten Nutzer auf Musical.ly kommen übrigens aus Deutschland: Den 13-jährigen Zwillinge Lisa und Lena folgen 1,85 Millionen Nutzer, sie haben einen eigenen Manager und eine eigenes Klamotten-Label.
https://youtu.be/EQq0FLlMuQE
Ist zwischen so vielen Teenage-Stars Platz für Unternehmen?
Der Erfolg der App ist nicht nur in ihrem enormen Funfaktor begründet. Die Mechanik von Musical.ly stellt Interaktion der Nutzer in den Mittelpunkt und geht dabei noch einen Schritt weiter. Es gibt neue Interaktionsformen wie beispielsweise die “Best Follower Forever”-Funktion, mit der populäre Nutzer loyale Follower mit Extraprivilegien ausstatten können. Die “Duett”-Funktion erlaubt es Nutzern, gemeinsam Content zu erstellen, auch wenn beide nicht zur gleich Zeit online sind. Dieser Fokus auf Interaktion treibt selbige natürlich in die Höhe: 10 Millionen tägliche Nutzer teilen 11 Millionen Videos täglich.
Wenn man die Nutzerzahlen und die Reichweiten der einzelnen Nutzer betrachtet, bietet die im Frühjahr 2014 gelaunchte App also riesiges Potenzial für Marken, die sich an die Zielgruppe der Teens und Twens richtet. Musical.ly dient nicht nur als Feldstudie für das Nutzerverhalten dieser Zielgruppe, sondern bietet unterschiedlichen Unternehmen (gerade im Lifestyle-Bereich) hervorragende Anknüpfungspunkte an bestehende Touchpoints. Platz für neue Stars bietet die App reichlich, wie man am Beispiel von Baby Ariel und den Zwillingen Lisa und Lena bereits erkennen kann. Doch auch etablierte Influencer dürften Musical.ly bei den Wachstumsraten in nicht allzu ferner Zukunft mit in den Kommunikationsmix zur Steigerung der eigenen Reichweite einfließen lassen.
Trotz des recht spitzen Nutzungskontext (im Vergleich zu Snapchat beispielsweise Fokus auf Musik), gilt für Markenverantwortliche schon jetzt, sich das Nutzerverhalten und die Dynamiken der App anzuschauen, um diese App mit neuen Idee und Konzepten für sich zu nutzen. Dabei ist es völlig egal, ob es sich um einen eigenen Markenaccount handelt oder die Kooperation mit Influencern handelt: Am Ende kommt es auf die Qualität des Contents an, der die Begeisterungsfähigkeit der Nutzer, die im Zentrum von Musical.ly steht, auszunutzen vermag.