Wenn es darum geht potentielle Interessent:innen auf eine Marke, ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Produkt aufmerksam zu machen, um im Laufe dann zu einer zahlenden und loyalen Kundschaft zu werden ist eine Reise durch die Customer Value Journey (CVJ) unabdingbar. Diese Reise besteht aus insgesamt acht aufeinander aufbauenden Phasen.

In diesem Blogbeitrag erläutern wir euch, was sich hinter dem Begriff der Customer Value Journey verbirgt und wie die acht Phasen der Customer Value Journey Reise konkret aussehen.

von Michael Hirt

Was ist die Customer Value Journey?

Die Customer Value Journey ist ein achtstufiger Prozess, welchen ihr vom ersten Kontakt über die Informationssuche, bis hin zu einer Zielhandlung und Maßnahmen zur Bindung von Kund:innen als Unternehmen GEMEINSAM mit euren Interessent:innen durchlauft. Ziel ist es - wie bereits erwähnt - potentielle Interessent:innen zu einer zufriedenen und langfristigen Kundschaft werden zu lassen. Wichtig zu erwähnen ist, dass die Customer Value Journey für jede Marke, jedes Unternehmen, jede Dienstleistung oder jedes Produkt individuell bestimmt werden muss. 

Bevor die CVJ-Reise jedoch starten kann, muss zuerst einmal der „Koffer” gepackt werden. Dieser Koffer steht metaphorisch für eure Zielgruppe, welche vorab definiert werden muss. Dabei ist die Erstellung von Personas, also fiktiven Personen, welche mit ihren Werten und Eigenschaften eine typische Zielgruppe repräsentieren sehr hilfreich. 

Ist der Koffer gepackt, kann die Reise beginnen.

1. Awareness-Phase

In dieser Phase geht es darum, Aufmerksamkeit bei euren Interessent:innen zu erzeugen, damit diese bewusst eure Marke, euer Unternehmen, eure Dienstleistung oder euer Produkt wahrnehmen. Dies gelingt durch Generierung und Veröffentlichung von Inhalten, welche den Interessent:innen bei der Lösung eines Problems behilflich sein können.

Inhalte können beispielsweise in Form von Infografiken, Erklärvideos, Analysen oder Whitepapers, Experteninterviews, Guides oder Anleitungen und Blogartikeln zu relevanten Themen veröffentlicht werden. 

2. Engagement-Phase

Wenn ihr die erste Phase erfolgreich gemeistert habt, dann kennt euch eure potentielle Kundschaft nun als Unternehmen oder weiß zumindest, wer ihr seid. Wir verwenden hier weiterhin den Terminus “potentielle Kundschaft”, da in dieser frühen Phase unserer Reise noch von keiner wirklichen Beziehung zu Kund:innen die Rede ist.

Umso wichtiger ist es, dass sich eure potentielle Kundschaft nun (regelmäßig) mit eurem Content beschäftigt. Somit beinhaltet das Ziel dieser Phase, eine Beziehung zur potentiellen Kundschaft aufzubauen. Dies erreicht ihr, indem ihr wertvollen, (inhaltlich) relevanten und unterhaltsamen Content kommuniziert.

3. Subscribe-Phase

Um die Beziehung zu eurer potentiellen Kundschaft zu festigen benötigt ihr deren Kontaktinformationen. Zwar hat die potentielle Kundschaft euren Content bzw. Inhalt wahrgenommen und weiß, wer ihr seid, dies bedeutet allerdings nicht, dass sie auf eure Seite zurückkehren oder zu Kund:innen werden. Das ändert sich, sobald ihr eure potentielle Kundschaft zu Abonnent:innen macht. 

Dieser Vorgang beruht auf eine Art Tauschgeschäft: Informationen und Kontakt gegen Inhalt.

Dafür füllt die potentielle Kundschaft ein Formular aus und stellt somit Kontaktinformationen zur Verfügung, um beispielsweise an Inhalte zu gelangen, welche für sie einen Nutzen haben. Mögliche Inhalte könnten zum Beispiel Webinare, e-Books oder Demo-Versionen sein. 

4. Conversion-Phase

Die Conversion-Phase beschäftigt sich mit der Umwandlung von potentieller Kundschaft hin zu einer „richtigen” Kundschaft. Hierbei gilt es das bereits generierte Engagement zu bekräftigen bzw. zu erhöhen. Dabei helfen euch die sogenannten „Einsteiger-Inhalte”. Diese sollten einen bedeutenden Mehrwert liefern, ohne im Gegenzug zu viel zu verlangen. Einstiger-Inhalte könnten unter anderem ein kostenloses 30 tägiges Testabonnement einer Software oder eines Produktes sein, oder auch ein einmaliges Angebot für ein Webinar zu einem extra günstigen „Kennenlernpreis".

Es macht keinen Sinn an diesem Punkt der Reise schon über Rentabilität nachzudenken. Ganz im Gegenteil gilt es hier langfristig zu denken, denn: Einmal Kund:in, wird diese:r euer Produkt oder eure Dienstleistung vermutlich auch in Zukunft kaufen oder auf andere Produkte eurer Marke zurückgreifen.

5. Excitement-Phase

Die Hälfte der CVJ-Reise ist geschafft! In der Excitement-Phase hat eure potentielle Kundschaft bereits eine erste Transaktion getätigt und nun gilt es ein perfektes Kauferlebnis zu schaffen. Dazu muss zuerst einmal das Produkt, die Dienstleistung, der Content - sprich was auch immer eure Kundschaft von euch konsumiert hat oder wofür auch immer sie ihre wertvolle Zeit investiert hat - herausragend gut sein. Darauf aufbauend müsst ihr mit einem Mehrwert (z.B. Bonusprogramme oder Reportings messbarer Erfolge) überraschen, der begeistert und Lust auf mehr macht. 

Wichtig: Die Excitement-Phase ist ein wiederkehrender Prozess, da die Kundschaft jedes mal aufs neue begeistert werden muss. Somit ist es umso wichtiger diese Phase zu analysieren, anzupassen und ggf. zu optimieren, um den bestmöglichen greifbaren Wert für eure Kundschaft zu schaffen. 

Ziel dieser Phase ist es, zu garantieren, dass deine Kundschaft einen Mehrwert aus den Transaktionen erhält. 

6. Ascention-Phase 

Bis zu dieser Phase eurer Reise habt ihr mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit noch keinen nennenswerten Umsatz generiert. Ganz im Gegenteil, vielmehr habt ihr jede Menge Zeit, Geld und Ressourcen investiert, doch diese Investitionen werden sich jetzt lohnen! 

Ziel der Ascention-Phase ist es, die Kundschaft dazu zu bewegen öfter und mehr zu kaufen. Dieses Ziel erreicht ihr, indem ihr eure Produkte oder Dienstleistungen zu einem angemessen Preis verkauft. Idealerweise bietet ihr euren Kund:innen weitere Dienste oder Lösungen an, sodass diese daraufhin mehr bestellen. Solche Dienste oder Lösungen können beispielsweise Software-/Produkt-Erweiterungen oder Kund:innen-Rankings mit Bonusprogrammen sein. 

Hierbei habt ihr außerdem die Möglichkeit, nicht nur eure eigenen Dienste oder Lösungen anzubieten, sondern auch die eurer Partner:innen. 

7. Advocacy-Phase

Das Ziel ist fast in Sichtweite! Eure Kundschaft nimmt eure Leistungen in Anspruch und nun kommt es darauf an, diese Geschäfte zu sichern und auszubauen, denn die Wettbewerber:innen schlafen nie.

In der Advocacy-Phase geht es darum, Marketingmaßnahmen zu kreieren, welche eure Kundschaft dazu bewegt euch und eure Produkte, sowie Dienstleistungen zu befürworten und euch sogar weiterzuempfehlen. Eine simple, aber sehr effektive Möglichkeit ist es eure Kundschaft aktiv nach Feedback, in Form eines Fragebogens zu bitten. Diese Bewertungen gilt es dann auszuwerten und zu veröffentlichen. Somit können Befürworter:innen generiert werden, um bei der breiten Masse Bewusstsein, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu erwirken. 

8. Promotion-Phase

Hier gilt es, die bisher bestehende Beziehung zu eurer Kundschaft weiter auszubauen, um sie zu Promoter:innen zu machen. Diese helfen euch dabei, mehr Kundschaft zu geringeren Kosten zu generieren, da ihr hier nicht nochmal bei Null anfangen müsst. Ihr könnt beispielsweise Funktionen einbauen, welche es euren Promoter:innen vereinfachen Inhalte zu teilen oder Kommentare und Bewertungen auf Produktseiten zu hinterlassen. 

Selbst wenn ihr eure Promoter:innen belohnt - ist es immer noch eine Win-win-Situation! Optimalerweise empfehlen die Promoter:innen euch aktiv ohne Nachfrage zum Beispiel durch Mundpropaganda oder über weitere Kanäle und Plattformen weiter.

Fazit

Die CVJ-Reise hat vorerst nun ein Ende und die wohl wichtigste Erkenntnis ist: Verkauft eure Produkte oder Dienstleistungen nicht so schnell wie möglich, sondern nehmt eure Kundschaft mit auf die Reise, sodass diese zu einer loyalen Kundschaft und am Ende sogar zu Promoter:innen werden. Den Reiseplan für die Customer Value Journey findet ihr hier. 

Mit dieser Erkenntnis im Hinterkopf sichert ihr euer Geschäft langfristig und zum Vorteil beider Parteien. Zu guter Letzt müsst ihr darauf achten, eure Customer Value Journey fortlaufend zu optimieren und aktualisieren, um den bestehenden Prozesserfolg zu erhalten oder gar zu verbessern.