Der Bischöfliche Aktion Adveniat e. V. steht – als das Lateinamerika-Hilfswerk der katholischen Kirche in Deutschland – für kirchliches Engagement an den Rändern der Gesellschaft. Einst aus einer einzelnen Weihnachtskollekte entstanden, entwickelte sich Adveniat zu einem Hilfswerk, das die pastorale Arbeit der Kirche vor Ort unterstützt, um sich für die Armen in Lateinamerika und der Karibik einzusetzen. Dabei finanziert sich der Verein zu 95 Prozent aus Spenden.
Gute Wünsche und echte Herausforderungen
Eine digitale Awareness- und Spendenkampagne zu Weihnachten – der Hauptspendenzeit für NGOs und NPOs und einer der wettbewerbsstärksten Zeiträume des Jahres für Marketer:innen. Dieser Herausforderung stellte sich JUNGMUT für und mit Adveniat in 2024. Ziel war es, die bestehende Weihnachtskampagne „Glaubt an uns – bis wir es tun!“ konzeptionell zu ergänzen und die alljährliche Weihnachtskollekte digital zu verlängern.
Darüber hinaus sollte ein gut aufgesetztes, kanalübergreifendes Tracking garantieren, dass die gesammelten Informationen zur erreichten Zielgruppe sowie zum Engagement- & Spendenverhalten im Folgejahr effizient als sinnvolle
Datenbasis verwendet werden können.
Sensibles Thema
Die Kampagne thematisierte die schwierige Lebensrealität von Kindern und Jugendlichen in Lateinamerika, die unter
Armut, Gewalt und mangelnden Perspektiven leiden. Eine besondere Herausforderung war es, diese ernsten und emotional aufgeladenen Inhalte so zu präsentieren, dass sie die Botschaft klar transportieren, ohne dabei die Würde und
Authentizität der betroffenen Personen zu gefährden.
Hohe Spendenkonkurrenz zur Weihnachtszeit
Die Weihnachtszeit ist für viele Organisationen die wichtigste Zeit des Jahres, was zu einer hohen Konkurrenz um die Aufmerksamkeit und Spendenbereitschaft der Zielgruppen führt. Es war daher entscheidend, eine aufmerksamkeitsstarke aber vor allem authentische Kampagne zu entwickeln, die die Menschen trotz der Vielzahl an Spendenaufrufen emotional erreicht und zum Handeln motiviert.
Persönliche Geschichten in kurzen Botschaften verpacken
Ein zentrales Element der Kampagne waren die persönlichen Geschichten von Jugendlichen wie Jailer, Esperanza und Eva. Diese Geschichten mussten emotional berühren, aber auch prägnant und schnell erfassbar sein, um in verschiedenen Kanälen – von Social Media bis hin zu Display und Native Ads – zu wirken. Dies erforderte eine einfühlsame aber klare Kommunikationsstrategie mit simplen Botschaften.
Unsere Leistungen
Strategie & Konzeptentwicklung
In enger Zusammenarbeit mit Adveniat entwickelten wir die bestehende Grundkampagne weiter und erarbeitete kurze, prägnante Botschaften, die auf einzelne emotionale Storylines einzahlen. Vollkommen selbstverständliche Grundbedürfnisse wurden zu sehnlichen Weihnachtswünschen und stellten so simpel die Herausforderungen der betroffenen Jugendlichen in den Vordergrund.
Visuelle Gestaltung
Wir kreierten ein einheitliches und ansprechendes digitales Design für die Kampagne, eng angelehnt an das Corporate Design von Adveniat. Der Fokus lag dabei auf authentischen Bildern und bewegenden Geschichten der Jugendlichen, um ihre Lebensrealitäten greifbar zu machen.
Digitale Umsetzung & Paid-Kampagnen
Neben der Erweiterung der Kampagneninhalte um eine passende Landingpage, lag der Fokus auf gezielten Paid Social, Display, Native und SEA-Kampagnen, die wir mit einem unserer engen, spezialisierten Partner umgesetzt haben. Diese Maßnahmen steigerten die Sichtbarkeit der Kampagne in den sozialen Medien und in den Google-Suchergebnissen erheblich.
Kampagne mit messbarem Erfolg
Trotz diverser Herausforderungen gelang es, eine Kampagne zu entwickeln, die eine starke emotionale Verbindung herstellte, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen gewann und entscheidend zur Unterstützung der Adveniat-Projekte beitrug.
Kanalübergreifend wurde mit überschaubarem Budgeteinsatz eine hohe Reichweite erzielt. Alle gesetzten Ziel-Impressionen wurden deutlich übertroffen. Durch ein dynamisches Kampagnenmanagement und fortlaufende Optimierungen konnten Engagements während des Kampagnenverlaufs z.T. um über 220% gesteigert werden. Diese Aufmerksamkeit für Adveniat ließ sich gezielt in Spenden umwandeln und konnte das eingesetzte Budget vervielfachen.
Die Einhaltung der vor Kampagnenstart prognostizierten Tausend-Kontakt-Preise unterstreicht einen durchweg effizienten Budgeteinsatz.
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