Für viele Unternehmen ist der eigene Corporate Blog obligatorisch. Schließlich ist Content Marketing seit Jahren das Buzzword der Stunde. Aber lohnt sich ein Corporate Blog wirklich immer und für jeden? Die Publishing-Plattform Medium ist mehr als nur eine Alternative, die es Unternehmen ermöglicht, Content mit geringer Hürde einer bestehenden Nutzerschaft zugänglich zu machen.

von Andreas Peters

Eine neue Form der Kommunikation

Laut Marketing-Papst Gary Vaynerchuk ist Medium eine völlig neue Form der Kommunikation. Die Gleichung ist nachvollziehbar: Während ein Tweet mit einem fixen Gedanken vergleichbar ist, kann ein durchdachter Blog-Post mit klarer Argumentationsführung einem Talk oder einem längeren Gespräch entsprechen. Medium füllt die Lücke dazwischen und ist damit die Entsprechung eines kurzen 3-minütigen Gesprächs auf dem Gang, das dazu dient, Gedanken zu einem Thema auszutauschen, eine Meinung zu vertreten und vor allem zum weiteren Nachdenken anzuregen. Damit ist Medium in der Tat in gewisser Weise eine neue Form der Kommunikation und nicht nur eine Alternative zu Corporate Blogs.

Fokus auf Content

Eine der wichtigsten Eigenschaften der Plattform ist ihr Fokus auf Content und nicht nur auf Klickzahlen. Das äußert sich zum einen in der Transparenz der Statistiken: Medium zeigt genau auf, wie oft ein Artikel gesehen, wie oft er gelesen und wie oft er weiterempfohlen wurde. Die Read ratio beziffert dabei das Verhältnis von angeschauten und tatsächlich gelesenen Artikeln. Auf diese Weise erhält der Autor einen genauen Einblick in die Qualität seines Inhalts.

Zum anderen sorgt ein Algorithmus dafür, dass die besten Inhalte (jene, die am häufigsten gelesen, geliked, geteilt und empfohlen wurden) oben im Feed des Nutzers erscheinen. Gute Inhalte werden zusätzlich von einem Editorial-Team kuratiert und empfohlen. Die dadurch resultierende Demokratisierung des Schreibens belohnt Inhalte also – im Gegensatz zu anderen Netzwerken und Plattformen – nicht auf Basis der Popularität ihres Autors, sondern einzig und alleine auf Basis der Qualität des Contents.

„What we’re doing is ordering things by our best guess of the relative quality/interestingness of the different items—according to the people who have seen them… It’s not a direct popularity ranking. It takes in a variety of factors, including whether or not a post seems to actually have been read (not just clicked on) and whether people click the “Recommend” button at the bottom of posts. The ratio of people who view it who read it and who read it and recommend it are important factors, not just the number. (This is an attempt to level of the playing field for those who don’t already have large followings and/or a penchant for writing click-bait headlines.)“ (Quelle: https://blog.kissmetrics.com/marketers-guide-to-medium/)

 

Das simple und aufgeräumte Design erlaubt die Fokussierung auf geschriebenen und visuellen Inhalt. Fotos, Videos und andere Drittinhalte (beispielsweise von Vimeo, Soundcloud oder Instagram) lassen sich unter anderem durch die Möglichkeit einfachen Embeddings kinderleicht integrieren.

Medium für Unternehmen

Es gibt gute Gründe für die Nutzung von Medium zur Publikation von Markeninhalten. Auf der einen Seite steht Medium an der Schwelle zwischen Plattform und Publisher und so stellt sich automatisch die Frage, ob die dort veröffentlichten Inhalte in den Bereich owned oder earned media gehören. So oder so: Wer keinen eigenen Blog hat und nur auf Medium setzt, veröffentlicht geistiges Eigentum auf einer Plattform, die er nicht kontrolliert.

Auf der anderen Seite steht die bereits existierende Leserschaft (mehr als 650.000 – Stand April 2015) und das damit einhergehende Potenzial zur viralen Verbreitung durch Interaktion mit dem Brand-Content. Für Unternehmen, die noch keinen eigenen Blog betreiben und in das Thema Content Marketing einsteigen wollen, ist Medium also mehr als eine gute Alternative. Doch auch für Unternehmen mit eigenem Corporate Blog kann Medium interessant sein. So können beispielsweise mit wenig Aufwand zusätzliche Views auf bestehenden (und gegebenenfalls gekürzten) Content generiert und mit entsprechend implementierten CTAs dennoch Traffic auf die eigenen Kanäle erzielt werden. Artikel können für sich alleine stehen oder zu themenspezifischen Publikationen mit bereits bestehender Leserschaft hinzugefügt werden.

Case Studies: Kooperation mit Medium

Auch Kooperationen mit Medium sind möglich. So startete die Hotelkette Marriot beispielsweise das Magazin “Gone”, das hochwertige Travel-Stories verschiedener Medium-Nutzer kuratierte und in ein ansehnliches Online-Magazin-Format verpackte.

In einer Kooperation zwischen Google und Medium entstand der digitale Roundtable Backchannel, der die Zukunft der Sicherheit zum Thema hatte, das von Experten in einzelnen Artikeln von unterschiedlichen Seiten beleuchtet wurde.

Es gibt vielfältige Möglichkeiten zur Nutzung von Medium. Gerade Unternehmen, die ihre ersten Gehversuche im Bereich Content Marketing wagen, werden von Medium unterstützt und können sich einer potentiell großen Leserschaft vorstellen. Doch auch Unternehmen, die bereits eigene Content Marketing Bestrebungen begonnen haben, können Medium auf genereller oder Kampagnen-Basis komplementär einsetzen.

(In der nächsten Woche geht es um Ello: Ein soziales Netzwerk, das als werbefreies Netzwerk angetreten ist. Wir untersuchen, warum sich Ello von diesem Grundsatz ein Stück weit entfernt hat und ob es für Unternehmen sind macht, auf Ello vertreten zu sein.)