Seit nunmehr einem Monat ist das Mobile Augmented Game Pokémon Go in aller Munde und nach Snapchat das perfekte Beispiel dafür, wie schnell Hypes alles in den Schatten stellen und ebenso schnell abebben können. Dass auch jene neuen Dienste, die im Schatten dieses Hypes existieren und sich entwickeln, vielfältige Optionen für die Markenkommunikation bieten, haben wir bereits in unserer Reihe #trendingtools herausgearbeitet. Doch in welchen Bereichen lassen sich die unterschiedlichen Tools einsetzen? Ein Wegweiser.

von Andreas Peters

Facebook Messenger
Während Facebook bei der jüngeren Zielgruppe eine immer geringere Rolle spielt, mausert sich der Facebook Messenger zu einem immer ernstzunehmenderen Tool in der Unternehmenskommunikation. Neuerungen wie der erleichterte Kundenkontakt, eigene Nutzernamen für Facebook-Pages sowie individuellem Messenger-Link, Gruppentelefonate und Chatbots bieten völlig neue Möglichkeiten.

Neben persönlichen Einladungen zu Veranstaltungen erlaubt der Facebook Messenger den direkten Austausch mit Investoren, der Presse und allen voran den Nutzern. Im Dialog können Unternehmen innerhalb Facebooks so eine Serviceleistung aufbauen, die über das einfache Beantworten von Nutzerfragen hinausgeht und beispielsweise ganze After-Sales-Prozesse in den Facebook Messenger auslagert, indem beispielsweise notwendige Dokumente zur Verfügung gestellt werden – ähnlich macht es die niederländische Airline KLM, die ihren Nutzern alle wichtigen Reisedokumente über den Facebook Messenger bereitstellt

Die holländische Airline KML versorgt ihre Kunden über den Facebook Messenger mit Informationen und Dokumenten zu den gebuchten Flügen Quelle: http://t3n.de/news/facebook-messenger-klm-692808/

Snapchat
Snapchat ist das vielleicht mittlerweile gehypteste Tool in dieser Reihe. Viel wurde und wird bereits geschrieben. Das soll uns jedoch nicht davon abhalten, die verschiedenen Bereiche der Unternehmenskommunikation, in denen Snapchat eine Rolle spielen kann, zu beleuchten.

So lässt sich die App beispielsweise zur Vorstellung neuer Produkte hervorragend nutzen. Die Produkte können in einer Art Sneak Preview von allen Seiten kurz gezeigt werden. Auch die Anwendung einzelner Produkte lässt sich in Snapstories hervorragend darstellen. Das Produkt erscheint so direkt im Kontext und bietet gerade im Lifestylebereich einen hohen Identifikationswert für die junge Zielgruppe.

Ein sehr beliebter Einsatzbereich für Snapchat ist die Liveübertragung verschiedener Events. Nutzer haben so die Möglichkeiten Veranstaltungen, die beispielsweise am anderen Ende der Welt stattfinden, aus verschiedenen Perspektiven zu erleben. Und das alles in verdaulichen 10-sekündigen Häppchen. Mittels der Live Stories haben Marken die Möglichkeit, sich (ähnlich wie durch Hashtags auf Instagram oder Twitter) einem themenbezogenen, bereits existierenden Narrativ anzuschließen und einen eigenen Beitrag zu leisten. Sehr beliebt sind auch parallel stattfindende Takeovers, bei denen beispielsweise Redakteure von verschiedenen Events an unterschiedlichen Orten der Welt berichten.

Mit Hilfe von Snapchat Ads haben Marken die Möglichkeit, Markenbotschaften zu schalten, die sich in den Nutzungskontext des Nutzers einfügen. Ein eigens entwickeltes vertikales Videoformat (3V – Vertical Video Views) erscheint im Kontext anderer Snaps und bietet dem Nutzer durch Wischen nach oben die Möglichkeit, mehr Inhalte zum Produkt zu erhalten. Laut Snapchat hat das vertikale Videoformat eine 5 mal höhere Klickrate als Ads auf anderen Plattformen. Spielerischere Werbeformate sind beispielsweise gesponsorte Geofilter, mit denen bestimmte Orte von Marken besetzt werden können oder gesponsorte Gesichtsfilter, mit denen Marken und Produkte spielerisch im Selfie-Kontext eingesetzt werden können und so reibungslos in eines der Hauptnutzungsszenarien von Snapchat-Nutzung integriert werden.

https://www.youtube.com/watch?v=9JYZqg0511M

Im PR-Bereich ist Snapchat in Kombination mit den Marketingbemühungen ein geeignetes Tool zur Kundenkommunikation. Aufgrund seiner sehr authentischen und transparenten Natur ist der Nutzerdialog auf Snapchat sehr unmittelbar und echt, aber auch kurzweilig. Tiefergehende Service-Angelegeneheiten lassen sich über die Message-Funktion nicht lösen.

Der Erfolg Snapchats lässt sich an der neuesten strategischen Entscheidung Facebooks ablesen: Die App Instagram bekommt erhält eine völlig neue Funktion verpasst. Bei Instagram Stories erinnert nicht nur der Name an Snapchat. Mehr dazu in Kürze auf diesem Blog.

Periscope
Periscope ist ein Livestreaming-Service, der vor allem durch die Übernahme durch Twitter und der damit einhergehenden potentiellen Nutzerschaft von 800 Millionen Menschen zu den stärksten und vielversprechendsten seiner Gattung gehören dürfte.

Zwar lässt sich Periscope, ähnlich wie andere Livestreaming-Dienste, einsetzen, wenn es um die Vorstellung und die Anwendung von Produkten geht, doch am stärksten ist der Dienst dann, wenn er bei Live-Übertragungen von Veranstaltungen eingesetzt wird oder Live-Inhalte an Stakeholder vermittelt, die nicht zugegen sein können. Produktvorstellungen können so im Livekontext an Presse und Investoren ebenso kommuniziert werden, wie an den Konsumenten. Durch die Kooperation mit GoPro wird sich Periscope auch in Zukunft als das Tool etablieren, das für die “Mitten drin statt nur dabei”-Momente genutzt wird: Ganz egal, ob es sich dabei um Employer-Branding-Maßnahmen, Sponsoren-Information oder Produktvorstellungen handelt.

GoPro-Videos können zukünftig live auf Periscope gestreamt werden. Quelle: http://gizmodo.com/you-can-now-livestream-your-gopro-stunts-directly-to-pe-1755149587

Medium
Medium ist eine Plattform, die sowohl als Alternative als auch als Ergänzung zum eigenen Corporate Blog funktioniert. Die Plattform stellt sich dabei als eine neue Form der Kommunikation dar, die sich zwischen dem kurzweiligen Social Media Output und langwierig konzipierten Blogposts ansiedeln lässt.

Medium deckt dabei alle Bereiche des klassischen Content Marketing ab: Von Inhalten, die dem Kunden einen (informativen) Mehrwert bieten, über die Dokumentation von Events und Ereignissen jeglicher Art bis hin zu Informationen für Presse und Sponsoren sowie Employer Branding. Der Vorteil von Medium im Vergleich zum eigenen Corporate Blog oder anderen Content Marketing Maßnahmen liegt in der geringen Einstiegshürde und dem Fokus auf Inhalte. Medium erleichtert die ersten Schritte ungemein und dient als ideales Testbecken für die ersten Gehversuche und darüber hinaus.

Die Hotelkette Marriott startete in Zusammenarbeit mit Medium das Travelmagazin GONE. Quelle: https://medium.com/gone

Ello
Ello ist die Antwort auf Facebook und Co. und ist mit einem lauten Manifest als das Netzwerk gestartet, das Wert auf Datenschutz und Privatsphäre legt und bei dem Werbetreibende ergo nicht willkommen sind. Über die Vor- und Nachteile für Unternehmen, auf einer Plattform vertreten zu sein, die nachweislich nicht dazu ausgelegt ist, haben wir im fünften Teil unserer #trendingtools-Reihe bereits geschrieben.

Wer sich als Unternehmen entscheidet, auf Ello aktiv zu sein, wird feststellen, dass das auf Visualität ausgelegte soziale Netzwerk für ähnliche Zwecke im Unternehmensmix einsetzbar ist wie das auserkorene Feindbild Facebook. Durch die Bildlastigkeit des Netzwerks bietet sich vor allem die Vorstellung und Inszenierung von Produkten an. Ein Fakt, den selbst Co-Founder Paul Budnitz entgegen aller Versprechungen für sich zu Nutzen wusste, in dem er sein Unternehmen Budnitz Bicycles auf Ello die eigenen Fahrräder in Szene setzen ließ.

Ello-Page von Budnitz Bicycles. Quelle: https://ello.co/budnitzbicycles

Musical.ly
Ähnlich wie Snapchat vor gar nicht allzu langer Zeit, befindet sich die App Musical.ly am Anfang eines Hypes. Sie ist eine Mischung aus Vine, Snapchat und Dubsmash  und erlaubt den Nutzern die Aufnahme kreativer Musikvideos im Karaoke oder Lipsync-Stil. Mit 70 Millionen Nutzern, die meisten von ihnen Teenager, ist Musical.ly sicher für einige Unternehmen interessant – auch wenn durch den sehr spitzen Nutzungskontext die Bereiche, in denen Musical.ly aktiv in den Kommunikationsmix mit einbezogen werden kann, überschaubar sind.

Gerade für Lifestyle-Marken ist die smarte Einbettung des Produktes in den popkulturellen Kontext eine Möglichkeit. Abhängig von der globalen kreativen Idee kann dies entweder über einen eigenen Unternehmens-Account oder durch die Kooperation mit Influencern geschehen. Über den eigenen Unternehmensaccount wären beispielsweise auch witzige Employer Branding Maßnahmen denkbar, die augenzwinkernd hinter die Kulissen des Unternehmens blicken und es als Arbeitgebermarke entsprechend positionieren.

Wishbone

Mit Wishbone können Nutzer auf Basis des beliebten Hot-Or-Not-Prinzips zwischen verschiedenen popkulturellen Symbolen wählen. Eine Mechanik, die es Unternehmen in der Theorie erlaubt, spielerisch Zielgruppenbefragungen durchzuführen und wichtige Insights zu sammeln.

Diese sehr spitze Funktionalität wirkt sich entsprechend auf die Nutzung der App im Unternehmenskontext aus. Dennoch lässt sich gerade der Kundendialog vor allem mit der jungen Zielgruppe hier spielerisch austesten. Die Präferenzen der Zielgruppe im globalen, popkulturellen Kontext sind dabei ebenso von Bedeutung wie die auf die eigene Marke bezogenen Ansichten der Nutzer.

Brand-Reichweite auf Wishbone am Beispiel des People Magazines Quelle: Quelle: https://medium.com/@mjones/taco-bell-people-magazine-hearst-tiger-beat-utilizing-wishbone-app-to-tap-4-million-teens-for-5b206392df0d?curator=MediaREDEF#.e09inlrnr

Zusammenfassung
Die #trendingtools Serie hatte – ebenso wie dieser Artikel und das eingebettete Flowchart – das Ziel, einen groben Überblick zu schaffen. Es geht vielmehr darum, die Tools kennenzulernen und sie an den richtigen Stellen in der Unternehmenskommunikation einzusetzen oder in strategische Überlegungen mit einzubeziehen.

Gute Ideen werden aber auch weiterhin die Mechaniken und Nutzungsweisen der einzelnen Tools bestimmen und immer neue Möglichkeiten schaffen – abhängig von der Zielgruppe, dem übergeordneten Kommunikationsziel und dem entsprechenden Produkt oder der Marke. Die Möglichkeiten der neuen Tools erweitern das Spektrum der Kommunikationsmöglichkeiten und erlauben es Unternehmen, über den Tellerrand zu schauen. Einzelne Bereiche haben die Möglichkeit, neue Wege zu finden, ihre eigenen Ziele zu erreichen und die Art der Kommunikation zu verändern.

Wer das Flowchart als Anregung versteht, auf dessen Basis neue Ideen entwickelt und neue Wege beschritten werden können und die Tools in Kombination mit den klassischen Kommunikationstools nutzt, ist ganz sicher auf dem richtigen Weg.