Der erste Kuss, die Beerdigung des geliebten Hamsters oder der wiederholte Abstieg des 1. FC Kölns in die Zweite Fußballbundesliga. Ereignisse, die mit einem starken emotionalen Empfinden verbunden sind, bleiben länger im Gedächtnis haften - wir erinnern sie in bunten Bildern. Was aber bedeutet dies für das Storytelling? Narrativ aufbereitete Geschichten haben eine andere Wirkung auf uns als faktenbasierte Kommunikation, und es gilt: Ohne Gefühle keine Erinnerung.

von Jennifer Daners

Es war einmal ein Schokoriegel… ein schwer verliebter Schokoriegel. Seine Angebetete ist ein rotes Glas Milch und trägt rote High Heels. Wir sprechen von einer Sandkastenliebe, die für immer halten soll – Hausbau, Familiengründung und der ganze romantische Schnickschnack. Diese rührende Liebesgeschichte made by Ferrero ist nicht nur wegen des unsäglichen Ohrwurms von Ohio Express (“Yummy, yummy, yummy I got love in my tummy” - bitte, gerne!) tief in unserem Gedächtnis verankert.
Eine narrativ aufbereitete Geschichte hat eine andere Wirkung auf uns als faktenbasierte Kommunikation. Wir reagieren emotionaler, wenn NGOs über authentische Einzelschicksale berichten, eine Männer-Freundschaft in einem viralen Video von Heineken erfolgreich auf die Probe gestellt wird oder sich entzückende Schokoriegel in einer romantischen Beziehung wiederfinden.

Echte Typen

Aber gehen wir zuerst einige Jahre zurück. Wer Albert Einstein ist, weiß nun wirklich jeder. Kein Wunder, handelt es sich doch um einen der größten Physiker aller Zeiten. Wer aber ist Erwin Schrödinger? Ein nicht minder einflussreicher Physiker, der den Meisten höchstens noch aus The Big Bang Theory ("Schrödinger's cat") bekannt vorkommen dürfte. Einstein hingegen scheint der Star unter den Wissenschaftlern zu sein. Warum ist das so?

Albert Einstein besitzt eine Persönlichkeit. Ihn umgibt eine Geschichte, die dem Wissenschaftler eine nahezu popkulturelle Bedeutung verleiht: Das Märchen des schlechten Schülers, sein weißes, wirres Haar und das bekannte Bild seiner herausgestreckten Zunge. Ein Bild, das eine ähnliche Symbolkraft innehat wie der gelüftete Rock der Marylin Monroe oder Michael Jacksons berühmter Griff an wahlweise Hut oder in den Schritt.  Diese Bilder werden zu einer Geschichte, die von uns angenommen wird. Wir verstehen sie und erzählen sie weiter. Die Story bleibt in unseren Köpfen haften - in bunten Bildern und emotionalen Peaks.

Ganz große Gefühle

Werfen wir einen Blick in unser eigenes Leben. Die Hochzeit der besten Freundin, die Beerdigung des geliebten Hamsters oder der nun wohl unabwendbare fünfte Aufstieg des 1. FC Kölns in die Erste Fußall-Bundesliga: Während die Erinnerungen an die Tage davor oder danach längst verblasst scheinen, bleiben die Ereignisse, die mit einem starken emotionalen Empfinden verbunden sind, länger im Gedächtnis haften. Dabei unterstützen Gefühle maßgeblich, ob ein Ereignis langfristig gespeichert wird oder nicht. Gleichzeitig ordnen sie die unzähligen Informationen und Reize, die Tag für Tag auf uns einströmen.
Auf die Frage: “Was hast du gerade gemacht, als du vom Terroranschlag am 11. September erfuhrst?” hat nahezu jeder eine Antwort parat und auch die Erinnerung an den ersten Kuss möchte nicht so recht aus dem Gedächtnis verschwinden. Eine sinnliche Erinnerung, die sich im Körper stabilisiert, kann jederzeit abgerufen werden und es gilt: Wo keine Gefühle sind, kann auch nichts erinnert werden.

Wächter der Erinnerung

Laut Larry Cahill vom Center for Neurobiology and Learning an der University of California ist die Amygdala als Teil des limbischen Systems besonders aktiv bei aufwühlenden und  bewegenden Bildern. Die Amygdala, die für die emotionale Bewertung von Reizen zuständig ist, ist wiederum eng mit dem für die Gedächtnisbildung verantwortlichen Hippocampus verbunden. Diese Hirnregion, die auch als “Wächter der Erinnerung” bezeichnet wird, spielt bei der Überführung von Inhalten aus dem Kurz- ins Langzeitgedächtnis die entscheidende Rolle und steuert unser Erinnerungsvermögen. Bei Ereignissen, an denen wir starke Gefühle empfinden, werden Botenstoffe wie das Noradrenalin ausgestoßen, die die Stärkung und Neubildung von Nervenzellverbindungen bewirken und gleichzeitig einen gedächtnisbildenden Prozess beeinflussen.

Unsere Gefühle sind eng mit dem Gedächtnis verbunden und die Kombination aus Emotionen und bewegenden Bildwelten dient im Storytelling dazu, den Rezipienten wirklich zu erreichen. Er ist bewegt, erinnert sich und erzählt die Geschichte im besten Fall weiter oder teilt sie digital.
Eine Marke muss ihre eigene Geschichte finden und erzählen - und das auf eine emotionale Art und Weise, denn so wird eine Momentaufnahme dieser Situation im Gedächtnis gespeichert.