Social Media ist tot und mit ihm seine Experten. Der Hype ist vorbei. Oder vielmehr: Das Konzept und die Begrifflichkeit dessen, was man jahrelang als Social Media bezeichnet hat, geht Stück für Stück in die alltägliche Kommunikation von Menschen und Marken über und hinterlässt die eine, bohrende Frage: "Was nun?"

von Andreas Peters

Wie kam es dazu?

Vor einigen Jahren war Social Media das, was das Internet Mitte bis Ende der 90er war: ein Hype, auf den man als Unternehmen dringend aufspringen musste. Unternehmen fühlten sich gezwungen, irgendwie mitzumachen, auch wenn so etwas wie eine Strategie oder ein Plan nur schwerlich erkennbar war. Auf dem Nährboden dieser Unwissenheit (oder sagen wir: Unbedarftheit) und im Rausch der vorherrschenden Goldgräberstimmung konnten sich jene Experten und Ansammlungen von Experten (Social Media Agenturen) überhaupt erst entwickeln. Unter ihrer Mithilfe entstanden Facebook-Pages, Twitter-Accounts und Gewinnspiele, wohin das Auge reichte. Und nun, da auch das letzte Unternehmen eine eigene Facebook-Seite hat und Tweets an eine Handvoll Follower richtet, macht sich Katerstimmung breit. Denn die Party ist vorbei. Der Rausch hält nicht mehr länger an.

Social Media wird ubiquitär.

Social Media ist tot und das, was Social Media ausmachte, legt sich wie ein Social Layer über diese Welt. Eine ganzheitliche Vernetzung, die nach kreativen Lösungen verlangt, ist der nächste, ultimative Schritt. Twitter und Facebook sind nur Kanäle, die mittlerweile jeder zu nutzen versteht und wie selbstverständlich in den Alltag integriert.

Angesichts dieser Tatsache und der damit verbundenen logischen Entwicklung – Unternehmen werden die Pflege der Kanäle über kurz oder lang selbst in die Hand nehmen, da junge Leute nachrücken, die mindestens so viel Verständnis für die Materie haben, wie die selbsternannten Experten – stellt sich die existentielle Frage für alle Social-Media-Menschen: "Quo Vadis?"

Das gute daran: Die Antwort darauf ist ebenso einfach, wie radikal. Wer es nicht versteht, ganzheitlich zu denken, sich von Sozialen Netzwerken löst und die Brand Experience mit verschiedenen, kreativen Ansätzen auf alle Endgeräte, Plattformen und Lebensbereiche ausweitet (ganz im Sinne des Social Layer), der wird auf kurz oder lang seinen Hut nehmen müssen.

Wer nicht schnell einsieht, dass Social Media nicht der Goldesel ist, der schnell das große Geld ausscheidet, und stattdessen mit einer Menge Engagement, Leidenschaft und vor allem Aktivität in und mit den digitalen Medien innerhalb des Social Layer umgeht, wird schnell von denen ersetzt, die eben diese Eigenschaften mit sich bringen. Es geht um Ideen, Austausch und in gewissem Maße auch um eine Prise Weltveränderungswillen und das Verständnis dafür, dass wir an einer Schwelle stehen, hinter der sich Großes verbergen kann.

Was heißt das für Social-Media-Agenturen und -Strategen?

Das, was viele Agenturen heute noch als Dienstleister übernehmen, nämlich die Communitypflege, wird in Zukunft firmenintern geregelt. Das ist sinnvoll, denn hier können interne Strukturen direkt zusammen laufen. Agenturen und Strategen sollten ganzheitlich beratend agieren. Über Soziale Netzwerke hinaus, das gesamte Unternehmen betrachtend und dieses etwas sozialer und transparenter ausrichten. Die Zukunft sind Agenturmodelle, die über die Social-Media-Grenzen hinaus denken, die kreativ vernetzen und nicht von Gewinnspiel zu Gewinnspiel denken, um Follower um Follower einzusacken. Dieses Modell und diese Denke werden dort landen, wo sie hingehören: auf dem Friedhof verquerer Konzepte, die mal für richtig gehalten wurden.

Ein Appell

Wir sind die Strategen und Kommunikationsexperten – vergessen wir die Engstirnigkeit und die Scheuklappen, die der Begriff Social Media bisher paradoxerweise häufig mit sich brachte! Unsere Aufgabe ist es, Unternehmen neu auszurichten, Ihnen den Social Layer überzustülpen und sie am Beispiel neuer Start-Ups zu orientieren, die dieses Soziale schon in der Produktentwicklung, aber auch über die Beta-Phase hinaus verinnerlicht haben.

Doch dazu müssen wir wissen, was los ist, welche neuen Entwicklungen es gibt, sie nutzen, screenen, euch vernetzen und leben, was wir unseren Auftraggebern verkaufen wollen. Wer nicht bereit ist, Entwicklungen mitzugehen, zu bewerten und Chancen und Potenziale zu erkennen und sich dafür begeistern zu können, der wird seiner Aufgabe nicht gerecht werden können. Unser Job ist kein 9-to-5-Job, bei dem man die Arbeit im Büro lassen kann und sich einem gänzlich anderen Leben widmet, sondern er fordert die  Auseinandersetzung mit den Themen und dessen selbstverständliche Integration in den Alltag. Nur so entstehen auf Dauer kreative und vor allem zukunftsweisende Konzepte, die über einzelne Maßnahmen oder Gewinnspiele weit hinaus gehen und etwas bewegen. Nicht weniger als das sollte unser aller Anspruch sein!