Einer der spannendsten Vorträge auf der Inbound in Boston war die Keynote „How to Grow (Your Organic Traffic) Better“ von Victor Pan und Braden Becker von HubSpot. Die beiden sind mitverantwortlich für das Thema Content und SEO-Optimierung bei HubSpot selbst. In ihrer Session haben sie geteilt, wie sich die Suche ändert, wie sich Marketer hierauf einstellen können, um organische Zugriffe auf ihre Kanäle stabil zu halten, Wachstum zu fördern und mit welchen Maßnahmen wir im Bereich SEO jetzt schon Schritt halten können. Was dabei natürlich nicht fehlen durfte, war, welche Features HubSpot mitbringt, um die SEO-Arbeit zu erleichtern.

von Marion Schmid

Die Zukunft von SEO

Zunächst begann Victor Pan damit, zu erläutern, welche Richtung SEO in Zukunft einschlagen wird und wie genau sich das Suchverhalten der Nutzer ändern wird und bereits geändert hat. Denn mit den sogenannten „Universal Search Results“ hat sich nicht nur das Nutzerverhalten geändert, sondern auch die Vielfältigkeit von Inhalts- und Medienangeboten. Suchergebnisse liefern nunmehr alle mögliche Arten von Rich Media, wie Video, Audio oder andere Elemente, die Nutzer dazu bewegen, mit dem Content zu interagieren.

Was Nutzer definitiv nicht mehr sehen wollen, ist Spam! In dieser Welt der unzähligen medialen Möglichkeiten ist es nicht immer ganz einfach, entsprechend Schritt zu halten. Pan empfiehlt, sich bei seiner SEO-Strategie zunächst darauf zu konzentrieren, was die häufig gestellten Fragen von Nutzern sind und seine Keywords darauf basierend auszurichten.

Die klassische Suche wird also laut Pan nach und nach von der Bildfläche verschwinden, da die Gesellschaft sich immer mehr hin zu einer völlig mobilen entwickeln wird. 

Die perfekte Content-Strategy

Mit dem Zauberwort der nächsten 20 Jahre hinsichtlich organischer Reichweite „Algorithmus“ stieg Braden Becker ein und erläuterte, was zu tun ist, um schon jetzt in Sachen SEO & Co. am Ball zu bleiben.
 

Nachdem also passende Keywords bestimmt wurden, müssen diese auch in die Content-Strategie eingebracht und somit entsprechend angepasst werden. Auch der SEO-Funnel sollte optimiert und kontinuierlich angepasst werden. Anhand des HubSpot „Flywheel“, was sich aus dem Kunden im Kern, dem Marketing, Vertrieb und Kundenservice zusammensetzt, sollte die Content-Strategie außerdem geclustert werden. Dabei sollte jeder kreierte Inhalt als Flywheel betrachtet und entsprechend behandelt werden (Attract, Engage, Delight).

Analyse, Analyse, Analyse

Anhand regelmäßiger Analysen sollte mindestens alle zwei Wochen die Performance der verbreiteten Inhalte geprüft werden und die User Experience verbessert und/oder angepasst werden. „Was braucht der User von mir als Unternehmen, als Agentur?“ Der Fokus sollte laut Braden Becker stets auf Dinge zielen, die für den Nutzer Relevanz haben. Denn einzigartiger Content beginnt mit Empathie.

Konzentrieren allerdings sollte man sich bei all dem auf den Fortschritt. Becker vergleicht das beispielsweise mit einer neuen Sportart, die man beginnt. Übt man sich länger in dieser, macht man Fortschritte, wird besser und ist schließlich gut darin.

Wichtig ist auch, nicht ausschließlich mit normalen Keywords, sondern im speziellen mit Longtail-Keywords zu arbeiten. Als Longtail-Keyword bezeichnet man Keywords, die ein eher geringes Suchvolumen aufweisen, in der Summe aber doch zu erheblichem Traffic auf einer Seite führen können. Longtail-Keywords setzen sich in der Regel aus mindestens drei Begriffen zusammen, sodass sie eine relativ spezifische und konkrete Suchanfrage darstellen. Verdeutlicht hat Becker dies an dem Beispiel des „Vegetarian Thanksgiving“.

Was tun bei fallendem Traffic?

Gemäß dem Motto „Gut Ding will Weile haben“ kann es bei dem von Pan und Becker genannten Anpassung schon mal eine Weile dauern, bis der organische Wachstum so richtig in Fahrt kommt, schließlich müssen die angepassten und optimierten Inhalte erst mal genügend Backlinks sammeln, um öfter aufgerufen zu werden.

Aber was macht man, wenn der Website Traffic trotzdem sinkt?

Neben natürlicher Fluktuation, beispielsweise in der Sommerzeit oder in den Ferien, wenn viele in Urlaub fahren und bestenfalls im Pool statt im Internet verweilen,  gibt es auch eine Vielzahl anderer Einflüsse, die zu sinkendem Traffic führen können. Eine Möglichkeit, Traffic zu stabilisieren, bilden z.B. Featured Snippets, die dem Nutzer eine direkte, prägnante Antwort auf seine Frage geben. Feature Snippets werden direkt in den Suchergebnissen angezeigt, sodass der Nutzer keine Website besuchen muss. Natürlich kann, um den Traffic zu optimieren, auch hier das HubSpot Tagging System für die Analyse verwendet werden.

Anschließend ging Becker noch kurz darauf ein, was bei stagnierendem Traffic im Bereich User Experience und GoogleSpiders alles geupdatet werden kann und beendete den Vortrag mit einem Zitat von Bill Rogers: „If the marathon is a part-time interest, you will only get part-time results.“

Es lohnt sich also manchmal durchaus, länger an einem Strategieplan zu arbeiten und erst wenn dieser perfektioniert ist, damit ins Rennen zu gehen.

Wie kann man organischen Traffic steigern?

Um organischen Traffic auf einer Website zu steigern sind folgende Schritte wichtig:

1. Die Keywords auf die häufigsten Fragen der Kunden ausrichten
2. Die Keywords in die Content-Strategie mit einbringen
3. Den SEO-Funnel optimieren
4. Die Longtail-Keywords richtig nutzen
5. Die Feature-Snippets optimieren