Influencer Marketing wird mittlerweile oft wie selbstverständlich in den Marketing Mix integriert. Dennoch stößt man insbesondere bei Branchenfremden oft noch auf ungläubige Blicke, wenn man die Summen nennt, die teilweise für einen Sponsored Instagram-Post über den Tresen gehen.

In diesem Artikel nähern wir uns der Frage, was Influencer Marketing tatsächlich bringt und wie man es sinnvoll in die Brand Communication integriert.

von Beatrice Ullrich

Influencer Marketing als zweischneidiges Schwert

Wer heutzutage noch die Wirksamkeit von Influencer Marketing abstreitet, trägt einen Aluhut. Erst kürzlich belegte eine Studie, dass Influencer mittlerweile wirksamer sind, als Fernsehwerbung – und dabei sind sie noch um Längen günstiger. Wer nicht gerade eine ü50 Zielgruppe ansprechen möchte, sollte sich also mit dem Thema auseinandersetzen.

Das Word of Mouth war schon immer wirksamer als teuer produzierte Werbung. In den letzten Jahren haben Blogger und Influencer die persönliche Empfehlung planbar und käuflich gemacht. Eine erfreuliche Neuerung für Marketeers und Unternehmen. Längst ist der kommerzielle Hintergrund vieler Posts jedoch mehr als ersichtlich und auch für den Endverbraucher kein Geheimnis mehr. Die Nicht-Kennzeichnung solcher „Schleichwerbung” ist strafbar und immer häufiger liest man wütende Kommentare unter Posts und Videos, da sich die Leser manipuliert fühlen.

Drei Säulen für gutes Influencer Marketing

Es gilt daher, Influencer Marketing nicht nur geschickt einzusetzen, um dieses Gefühl beim Leser zu umgehen, sondern idealerweise einen Mehrwert zu schaffen, von dem der potenzielle Kunde auch profitiert.

Wirklich glaubwürdig sind Influencer Kampagnen generell nur, wenn der Influencer auch wirklich hinter den Produkten steht. Darüber hinaus sollten folgende Faktoren bei der Integration von Bloggern und Influencern ins Werbeportfolio bedacht werden:

1. Influencer auswählen, der zur Marke passt und dahinter steht

Eine Win-Win Situation: Einen Markenbotschafter auszuwählen, der bereits hinter dem Produkt steht, hat zahlreiche Vorteile. Kennt und nutzt der Influencer die Produkte bereits vor der Kooperation, ist sein Word of Mouth wertvoller. Er gibt nicht nur eine ehrliche Empfehlung, sondern auch seine Follower sind im Idealfall bereits zuvor mit der Marke in Kontakt gekommen und nehmen die Platzierung als natürlich wahr. Darüber hinaus werden die Verhandlungen zur Aufwandsentschädigung einfacher: 78% der Berufsinfluencer würden sogar unentgeltlich für eine Marke arbeiten, die sie wirklich lieben.

2. Langfristige Partnerschaften statt einmaliger Sponsorings

Ein teuer eingekaufter Post bei einem der großen Influencer bringt zweifelsohne Reichweite. Er ist jedoch nicht von großer Dauer und wenig glaubwürdig, wenn am nächsten Tag vom selben Influencer ein Konkurrenzprodukt angepriesen wird. Es lohnt sich daher durchaus, das Budget aufzuteilen und einen etwas kleineren Influencer über einen langen Zeitraum zu sponsern. Sogenannte Micro-Blogger haben zwar unter 100.000 Follower, jedoch eine wesentlich höhere Interaktionsrate und eine treuere Community. Außerdem erlangt der Markenbotschafter durch den langfristigen Kontakt mit der Marke einen tiefgehenden Blick und kann neue Perspektiven in die Kommunikation einbringen.

3. Content mit Mehrwert & Storytelling statt reiner Produktplatzierung

Eine langfristige Kooperation ermöglicht es, Storytelling-Kampagnen umzusetzen. Mithilfe des Influencers können Geschichten erzählt werden, er ist die Brücke zum (End-) Verbraucher und kann die Marke greifbar machen. Darüber hinaus profitieren die Follower von der Sicht eines „Outsiders” auf die Marke und die Produkte – sie fühlen sich verstanden, von dem Unternehmen miteinbezogen und berücksichtigt. Kurzum: Eine gut erzählte Geschichte bietet einen Mehrwert für die Follower – ein Product Placement eben nicht. Mittels Storytelling kann die Bedeutung und der Mehrwert der Marke kommuniziert werden – geschieht das über einen Influencer, ist es noch um ein vielfaches glaubwürdiger.

Die Bedeutung von Influencern steigt

Noch hat Influencer Marketing längst nicht seine Halbwertszeit erreicht. In einer immer undurchsichtigeren Welt, in der täglich unzählige Werbebotschaften auf den Kunden einprasseln, werden die vertrauenserweckenden Blogger und Influencer von nebenan immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Auch die Demographie spricht für das Influencer Marketing. Mit sinkendem Alter steigt der Einfluss von Bloggern & Co.: 24% der 30- bis 39-Jährigen lassen sich in ihren Kaufentscheidungen von Influencern beeinflussen. Unter den 20- bis 29-Jährigen sind es bereits 33% und sage und schreibe 50% aller Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren haben in den letzten zwölf Monaten etwas gekauft, weil es ihnen von einem Influencer empfohlen wurde. Es ist unwahrscheinlich, dass die jugendliche Kaufkraft diesem Einfluss entwachsen wird. Vielmehr werden Influencer mitwachsen und Produkte und Dienstleistungen für jede Lebensphase empfehlen.

Implementierung von Influencern in die Brand Communication

Wie also webt man Influencer Marketing sinnbringend in die Brand Communication ein? „Einfach mal was mit Bloggern machen” ist rausgeschmissenes Geld. Zunächst ist wichtig, eine Strategie und vor allem auch Messgrößen/KPIs zu definieren.

Hierbei sollte man sich nicht nur von der Reichweite lenken lassen (s.o.), stattdessen ist es ratsam, zunächst eine Persona für den (Wunsch-)Influencer zu definieren und anschließend nach jemandem zu suchen, der auf die Beschreibung passt – anstatt einfach den größten Blogger in Sichtweite zu nehmen. Schließlich geht es bei dem produzierten Content vor allem um Qualität und Relevanz.

Idealerweise lässt sich der Brand Ambassador auch in andere Marketingaktivitäten einbinden – zum Beispiel als Testimonial für Online- und Printmaterialien, als Gast auf Veranstaltungen, auf denen das Unternehmen Präsenz zeigt, oder am Point Of Sale. So sind Influencer Aktivitäten eine sinnvolle Ergänzung zum regulären Marketingmix.

Influencer Marketing sollte also immer auf Basis fest definierter Werte, Ziele und Kampagnen geschehen. Einzelne Produktsponsorings bringen zwar Reichweite, ersetzen jedoch nicht eine durchdachte Influencer Strategie, von der die Marke langfristig profitiert.