Was ist ein guter CPC, was ist eine stabile CTR, wie hoch soll ein Tagesbudget sein, wie viele Keywords sind notwendig? Viele Fragen und nur eine Antwort: es kommt darauf an.

von Agata Bohnenkamp

Warum sollte man Google Ads nutzen?

Die Suchmaschine Google gibt es bereits seit 1998. Google AdWords, heute besser bekannt als Google Ads, besteht seit 2000. Mittlerweile kommt Google auf einen Marktanteil von über 93% (stand Oktober 2019) und ist somit die erfolgreichste Suchmaschine.

Google ist the place to be wenn es um Suchanfragen geht. Täglich werden hier über drei Milliarden Suchanfragen gestellt – umso wichtiger ist es unter den ersten Suchergebnissen aufzutauchen. Denn die meisten User konzentrieren sich bei ihrer Suche nur auf die Ergebnisse der ersten Seite.

Es gibt genau zwei Möglichkeiten für gutes Ranking: optimaler Content, welcher perfekt zu den Keywords rankt (SEO) oder das Schalten von Werbeanzeigen über Google Ads (SEA). Diese werden über den organischen Suchergebnissen angezeigt und sind für den Suchenden direkt sichtbar und mit der Information Anzeige versehen.

Wie funktioniert Google Ads?

User nutzen Google um nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen zu suchen. Dabei können ein oder mehrere Stichwörter wie beispielsweise “Digital Agentur Köln” verwendet werden. Hier kommen die Keywords ins Spiel – diese werden vorab auf Anzeigengruppenebene festgelegt. Die Auswahl der Keywords ist wichtig für den Erfolg einer Kampagne und sollte daher möglichst präzise sein.

An dieser Stelle sollte man sich mit den potenziellen Suchbegriffen der User, die nach dem beworbenen Produkt oder einer Dienstleistung suchen, beschäftigen. Google spielt die Anzeige dann automatisch aus, sobald ein User eines der festgelegten Keywords verwendet. Dabei geht Google wie bei einer Art Auktion vor: Budget und Qualität der Ads rechnen den Rank einer Ad aus. Der Qualitätsfaktor wird anhand folgender Bestandteile bestimmt: Klickrate (CTR), gesamte Kontoleistung, Qualität der Zielseite, Relevanz des Anzeigentextes und der Kontoleistung in der Region.

Im Idealfall fühlt sich der User von der Anzeige angesprochen und klickt auf die Zielseite. Für den Werbetreibenden entstehen Kosten erst bei einem Klick, nicht wie viele vermuten beim Einblenden der Ad. Der Preis pro Klick (CPC), den man bereit ist zu zahlen, kann im Werbekonto selbst bestimmt werden. Alternativ kann auch ein festgelegtes Tagesbudget bestimmt werden, das von Google gleichmäßig ausgespielt wird. 

Trotz vieler hilfreicher Tools wie beispielsweise dem Keyword-Planner ist Google Ads kein Selbstläufer. Um möglichst wenig Geld zu verschwenden und das Budget optimal zu nutzen, sollten vor Kampagnenstart folgende Fragen geklärt werden:

• Was ist das Ziel?
• Was soll die Anzeige bewirken? 
• Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
• Wie kann das Budget bestmöglich eingesetzt werden?

Der Aufbau von Google Ads

Der Aufbau ist relativ simpel: Konto > Kampagne > Anzeigengruppe > Anzeige + Keywords

Sobald das Kampagnenziel und der Kampagnentyp festgelegt wurden, werden auf der Kampagnenebene unter anderem Budget, Standort und Laufzeit bestimmt. Die Anzeigengruppenebene umfasst eine oder mehrere Anzeigen sowie die jeweils passenden Keywords. Google selbst empfiehlt in jeder Anzeigengruppe mindestens drei Anzeigen mit einem engem Bezug zu den Keywords zu haben. Zudem sollten die Zeichenvorgaben für die Anzeigentexte optimal ausgenutzt und aussagekräftig formuliert werden.

Was sind wichtige Zahlen?

Wenn die Kampagne online ist, folgen auch schon bald die ersten Ergebnisse und eine Menge Zahlen. Im Folgenden werden einige Kennzahlen aufgelistet und kurz erläutert. Grundsätzlich sollte man folgende Kennzahlen immer im Auge behalten: 

• Klicks
• Impressionen
• Klickrate (CTR)
• Kosten
• Conversions 
• Durchschnittlicher CPC

Das sind natürlich nicht alle Zahlen. Über den Button Spalten können die die gewünschten Kennzahlen benutzerdefiniert angepasst werden.

Die Klicks geben an, wie oft auf eine Impression einer Ad geklickt wurde. In diesem Beispiel haben 101.356 User auf eine Anzeige geklickt und wurden somit zur Zielseite geleitet. 

Über die Kennzahl Impressionen erfährt man, wie oft eine Anzeige auf der Suchergebnisseite eingeblendet wurde. 

Die CTR (Click-Through-Rate) gibt das Verhältnis von Klicks zu Impressionen einer Anzeige an. Der Prozentwert gibt an, wie oft User eine bestimmte Anzeige sehen und sie tatsächlich klicken. 

CTR: 12,62%: Die Anzeige wurde insgesamt 803.248 Mal ausgespielt und dabei hat sie 101.356 Klicks generiert. Also führten 12,62% der Impressionen zu einem Klick → 101.356 / 803.248 * 100 = 12,62%

Die Kennzahl Kosten gibt die Gesamtkosten für die Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige an. 

Conversions gibt an, wie häufig eine gewünschte Handlung durchgeführt wird, das kann beispielsweise ein Kauf, ein Download, oder die Anmeldung zum Newsletter sein. 

Durchschn. CPC entspricht den Kosten, die man für einen Klick auf eine Anzeige bezahlt. Bei diesem Beispiel kostet ein Klick 0,05 EUR → 4.835,22 EUR / 101.356 = 0,05 EUR

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Google Ads eine der mächtigsten Werbeformen darstellt und sich durch eine vollständige Messbarkeit auszeichnet. Um davon profitieren zu können, sollte man Zeit investieren und alles im Blick behalten. Um nochmal auf die Antwort zurück zu kommen, es kommt darauf an: Tatsächlich ist es so, dass es keine richtige Antworten auf die oben gestellten Fragen gibt. Jede Kampagne und ihre Ergebnisse müssen individuell betrachtet werden. Je nach Ziel, Budget, Zielgruppe ergeben sich andere Werte und lassen eine “gute” Bewertung stark differenzieren. 

Selbstverständlich gibt es noch viele weitere Tools und Anzeigenerweiterungen. Jedoch würde die Nennung aller Möglichkeiten bei Google den Rahmen sprengen. Zum Einstieg in dieses Ads-Universum sollte zumindest ein fundiertes Grundwissen vorhanden sein. Google selbst bietet hierfür einen Leitfaden in Form eines Support-Forums. Zusätzlich findet man reichlich Tutorials auf Googles YouTube-Kanal.