Snaps, Insta Stories, Status, Facebook Stories / Mein Tag. Blogger haben es dieser Tage schwer: Wo postet man sein Avocado Sandwich? Auf Snapchat, Instagram Stories, beim WhatsApp Status oder bald auch auf Facebook? Für alle Kanäle originären Content zu erstellen, ist schier unmöglich – dafür erlebt nicht einmal ein High Class Blogger genug.

Doch woher kommt der Hype? Und wie sieht es mit dem Erfolg der einzelnen Funktionen aus? Lohnt es sich als Unternehmen überhaupt noch, in einen der Dienste zu investieren, wenn morgen schon das nächste Story-Format aufpoppen könnte? Eine Prognose.

von Beatrice Ullrich

Zuckerberg 1 - 0 Spiegel

Marc Zuckerbergs gnadenloser Angriff auf Snapchat nimmt kein Ende. Mit den “Messenger Days” – bei Facebook Deutschland “Mein Tag” genannt, rüstet Facebook nun auch noch den Messenger mit einer Story-Variante auf.

Derzeit wird die Funktion in Irland getestet und ist nach Instagram und WhatsApp der dritte Snapchat-Klon, den Facebook veranlasst. Zweifelsohne ein fein terminierter Kriegszug, passend zum Börsengang von Snapchat. Ein Ärgernis für den jungen Gründer, Evan Spiegel, der seinerzeit ein Kaufangebot von Zuckerberg ablehnte. Aber ist es wirklich nur der Konkurrenzdruck, der Zuckerberg Snapchat unaufhaltsam klonen lässt? Wohl kaum. Die Story-Formate erfreuen sich extremer Beliebtheit.

How I look on Snapchat vs. How I look on Instagram

Bis vor kurzem galt: Auf Instagram präsentiert man das kuratierte Ich – photogeshoppte Selfies, kunstvoll drapierte Müslibowls und traumhafte Strände, die mittels #throwback über Monate hinweg gepostet werden können. Auf Snapchat zeigt man die lustigen, mit Filter verzierten Visagen, die ungeschminkte Wahrheit und die alltäglichen Erlebnisse, die nicht ästhetisch genug sind, um es auf Instagram zu schaffen.

Mit den Stories hat Instagram nun einfach beide Nischen besetzt. Das Beste? Man braucht nur noch eine App. Der Weg zur Arbeit wird in den Stories festgehalten – samt Zeitstempel, “Way too early”-Schriftzug und der GIF-Funktion “Boomerang”. Einmal angekommen erscheint der perfekte Cappuccino neben dem schönen Notizbuch und dem MacBook Air im Instagram Feed #earlybird #lovemyjob.

Das ist der Reiz der Story-Funktion, der Snaps, des Status & Co.: Man macht sich frei von dem Diktat der Ästhetik – 24 Stunden und morgen weiß keiner mehr von meinem verwackelten No-Make-Up-Selfie.

Instagram Stories bereits so erfolgreich wie Snapchat

Seit dem Launch von Instagram Stories sind die Nutzerzahlen binnen nur fünf Monaten auf 150 Millionen aktive Nutzer im Monat angestiegen. Damit hat die Funktion bereits jetzt fast zu Snapchats 158 Millionen Nutzern aufgeschlossen. Wie es der Zufall so will, hat Snapchat im letzten Quartal 2016 einen eher geringen Nutzerzuwachs zu verzeichnen – Zuckerbergs Offensive zeigt Wirkung.

Jetzt auch das Core-Network Facebook, beziehungsweise den zugehörigen Messenger mit einer Story-Funktion auszustatten, klingt zunächst nach Kannibalisierung. Tatsächlich ist es aber schlichtweg die Nutzung eines enormen Potenzials: Facebook hat weltweit rund 1,9 Milliarden Nutzer, das sind immer noch – auch wenn es einem in der Filterblase anders vorkommen mag – weitaus mehr als die 600 Millionen Instagram-User.

WhatsApp Status schlägt quer

Fairplay kann man das wohl eher nicht nennen, doch der Erfolg von Instagram Stories gibt Facebook Recht. Unterdessen stößt das WhatsApp-Status Experiment jedoch auf Widerstand. Nach zahlreichen schlechten Bewertungen kündigt WhatsApp an, die alte Statusfunktion wieder zurück zu bringen. In der Beta-Version für Android-User ist sie bereits jetzt wieder verfügbar und wird als zusätzliche Option zu den neuen Status-Stories bestehen.

Wie sich die Funktion nach dem Roll-Out entwickeln wird, bleibt abzuwarten. Den WhatsApp Usern den neuen Status aufzudrängen, scheint allerdings der falsche Weg gewesen zu sein.

https://twitter.com/iimcomic/status/835062492699119616

Überfrachtung beim Nutzer – Fragen bei Unternehmen

Als Nutzer sieht man bereits jetzt den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Snapchat, Instagram Stories und WhatsApp Status nutzen schon jetzt wohl nur noch die Hartgesottenen simultan. Sollte der Messenger Day-Testballon in Irland Erfolg haben, wird es wohl spätestens dann Zeit sich zu sortieren. Als Privatperson und vor allem auch als Unternehmen.

Was und wo soll noch gepostet werden? Lohnt es sich als Unternehmen, auch in den Stories präsent zu sein? Braucht es Snapchat UND Instagram? Muss man sich nun auch über WhatsApp und Messengers “Mein Tag” Gedanken machen? Und – last but not least – wo investiert man nun das Werbebudget? Zahlreiche Fragen ergeben sich durch den Story-Boom.

Möglichkeiten für Unternehmen

Vor einiger Zeit entwickelten wir bereits einen Wegweiser zu den Trending Tools und zu ihrer Funktion für die Unternehmenskommunikation. Damals war Snapchat noch der einzige Dienst, der die kurzlebigen Video- und Bildposts abdeckte. Seitdem hat sich in diesem Segment einiges geändert.

Derzeit ist es Unternehmen offiziell nur möglich auf Snapchat und Instagram zu werben. Snapchat bietet hierbei Sponsored Geofilters, Sponsored Filters und klassische 10-sekündige Ads, die zwischen den Stories der Abonnements angezeigt werden.

Bei Instagram bieten sich Foto-, Video- und  Carousel-Ads an – sowie seit kurzem auch Story Ads  – um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Bei beiden Diensten ist es zudem natürlich möglich, eine Unternehmensseite zu erstellen, der Privatpersonen folgen können.

Auch der Facebook Messenger, ist für Unternehmen mittlerweile zugänglich – allerdings lediglich für den erleichterten Austausch mit dem Kunden und nicht, um Unternehmensinhalte zu spielen. WhatsApp bleibt unterdessen eher privat. Auch wenn sich vereinzelte WhatsApp-Gruppen im Newsletter-Format  durchgesetzt haben, bleibt der Instant-Messenger hauptsächlich der privaten Kommunikation vorbehalten.

Fokus auf Instagram und Snapchat

Nach wie vor macht es für Unternehmen also am meisten Sinn, sich auf Snapchat und Instagram aufzuhalten.

Instagram Stories haben hierbei eine kleinere Teilnahmehürde als Snapchat: Viele Firmen sind bereits auf Instagram präsent und können die bestehende Followerbase nutzen. Zudem macht die einfache Suchfunktion in der App es einfacher, Unternehmen zu finden. Bei Snapchat muss man zunächst einen Snapcode scannen oder den Nutzernamen separat recherchieren und dann eingeben.

Eine gefährliche Verlockung ist, den Content für die beiden Story-Formate einfach zu duplizieren. So spart man sich zwar eine doppelte Content-Erstellung, segmentiert aber allenfalls seine Zielgruppe, da nur originäre Inhalte die Follower bei Laune halten. Sieht mein Fan auf Snapchat, Instagram und am besten auch noch auf Facebook dieselben Inhalte, ist es sehr wahrscheinlich, dass er mindestens einem der Kanäle wieder entfolgt.

Social Media Strategie als Wegweiser

Generell empfiehlt es sich, eine Social Media Strategie auszuarbeiten, die festhält, welche Personas auf welchen Social Media Channels erreicht werden sollen.

Initiale Fragen in diesem Zusammenhang sind zum Beispiel: Welcher Stakeholder soll welches Bild meines Unternehmens vermittelt bekommen? In welchen sozialen Netzwerken ist er anzutreffen und wie nutzt er diese?

Auf Basis einer sauber ausgearbeiteten Strategie, die am Nutzer ausgerichtet ist, ergibt sich, welche Social Media Channel wie genutzt werden sollten. Schon einfache demographische Merkmale der Zielgruppe können ausschlaggebend sein, um zu entscheiden, ob Snapchat, Insta Stories oder beides genutzt werden sollten.

https://twitter.com/OneInvincibles/status/835006105847808000

Gut gewählte Blicke hinter die Kulissen

Das Story-Format eignet sich zum einen, um wohl durchdachte Storytelling-Kampagnen weiter zu unterfüttern, zum anderen aber auch, um einfach Einblicke hinter die Kulissen des Unternehmens zu geben.

Diese sollten jedoch wohl gewählt sein und sich ebenfalls an der Social Media Strategie ausrichten. Wenn beispielsweise der reguläre Instagram Account vornehmlich Produktfotos zeigt, macht es wenig Sinn, Stories aus dem Marketingbüro zu posten. Spannend könnte stattdessen sein, den Herstellungsprozess der Produkte zu zeigen oder die Produkte im Einsatz zu zeigen. Generell gilt für Unternehmen: Auch wenn die Story oder der Snap nicht langfristig gespeichert wird, sollte sorgfältig überlegt werden, was gepostet wird. Jeder ist in der Lage Screenshots zu machen und die Inhalte individuell auszulegen.

Nichtsdestotrotz eignen sich sowohl Snapchat als aus Instagram hervorragend, um ein wenig zu testen. Denn die Erstellung der Kanäle ist kostenfrei und der Content kann – zumindest für den Anfang – inhouse produziert werden. Denn wer könnte mittels Stories und Snaps besser einen Eindruck vom Unternehmen vermitteln, als das Unternehmen selbst?

Update

Seit dem 29.03.17 ist die Facebook Story Funktion nun verfügbar. Zwei Dinge sind anders als zuvor angekündigt: Anders als im Facebook Messenger heißt die Funktion nicht mehr „Mein Tag" sondern „Facebook Stories", außerdem werden die Stories nicht im Messenger eingebunden, sondern direkt in der Facebook App oberhalb des Newsfeeds.

Auch der Kauf von MSQRD wird in der App sofort deutlich – es werden zahlreiche Filter angeboten und einige davon sind bereits gesponsert. Ungewöhnlich, eine Funktion direkt zum Launch mit Werbung zu versehen, aber auch konsequent.

Look & Feel ist ganz Instagram Stories und – dank der Filter – eben auch ein bisschen Snapchat. Wer die Apps bereits nutzt, kommt ganz intuitiv in die Funktionen hinein und kann sofort loslegen. Auch eine Direct-Funktion ist natürlich möglich.

Auch wenn Facebook das letzte der Zuckerberg-Kinder ist, das eine Story-Funktion erhält, darf man nicht an seiner Wirksamkeit zweifeln. Denn Facebook hat deutlich mehr User, mehr Budget und mehr Marketingmacht als die anderen Dienste und wird die Stories zweifelsohne erfolgreich machen. Als Unternehmen lohnt es sich also, die Entwicklungen und Werbemöglichkeiten der Facebook Stories ganz genau im Auge zu haben.