Ein viel diskutierter Trend: das Content-Marketing. Zahlreiche Unternehmen verwenden dieses Konzept bereits – viele bewusst, einige auch unbewusst. Warum rückt diese Form des Marketings gerade jetzt in den Fokus und warum schafft sie eine Win-Win-Situation für Unternehmen und deren Kunden?

Von Elisabeth Geitner

Das leis­tet Content-Marketing

Beim Content-Marketing geht es – wie der Name bereits aus­drückt – um Inhalte. Der Begriff umschreibt also zusam­men­ge­fasst die­je­ni­gen Marketing-Maßnahmen, die den (poten­zi­el­len) Kun­den mit Inhal­ten über­zeu­gen, ihn infor­mie­ren, unter­hal­ten und/oder bera­ten. Die Ziel­gruppe soll dadurch einen ech­ten Mehr­wert erfah­ren, statt mit Pro­dukt­wer­bung und Image­kam­pa­gnen kon­fron­tiert zu werden.

Ihre Ursprünge hat diese Art des Mar­ke­tings zwi­schen Unter­neh­men, wo oft­mals erklä­rungs­be­dürf­tige Pro­dukte ver­kauft wer­den müs­sen. Dort sind zusätz­li­che Infor­ma­tio­nen für das Ver­ständ­nis der Leis­tun­gen und die Auf­recht­er­hal­tung der Kun­den­be­zie­hung beson­ders wich­tig. Bezüg­lich der Marketing-Kanäle fin­den sich die Anfänge des Content-Marketings im Print-Bereich: Unter­neh­men und andere Orga­ni­sa­tio­nen ver­öf­fent­li­chen seit Lan­gem eigene Zeit­schrif­ten für Kun­den, Mit­ar­bei­ter oder Mit­glie­der. Diese Art der Kom­mu­ni­ka­tion nennt man auch Cor­po­rate Publishing.

Unter­neh­men und Kun­den profitieren

Der große Vor­teil des Content-Marketings besteht darin, dass sowohl Kun­den als auch Unter­neh­men davon pro­fi­tie­ren und eine soge­nannte Win-Win-Situation ent­steht. Unter­neh­men, die ihre Kun­den ernst neh­men und sie mit hoch­wer­ti­gen, meist kos­ten­lo­sen Zusatz­an­ge­bo­ten ver­sor­gen, schaf­fen Auf­merk­sam­keit und Ver­trauen. Sie demons­trie­ren Offen­heit und för­dern gerade im Online-Bereich die Inter­ak­tion mit der Ziel­gruppe. Das gewon­nene Ver­trauen ist wich­tig für eine lang­fris­tige und pro­fi­ta­ble Kun­den­be­zie­hung. Ebenso bauen Unter­neh­men einen Exper­ten­sta­tus auf und posi­tio­nie­ren sich als kom­pe­ten­ter Ansprech­part­ner. Hoch­wer­tige Inhalte unter­stüt­zen außer­dem die Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung, da Google und Co. für die Plat­zie­rung von Such­er­geb­nis­sen hoch­wer­tige Inhalte beloh­nen. Auch der Kunde pro­fi­tiert in mehr­fa­cher Hin­sicht. In der Infor­ma­ti­ons­flut wird er nicht mit noch mehr Wer­be­bot­schaf­ten kon­fron­tiert. Statt­des­sen wer­den ihm Infor­ma­tio­nen ange­bo­ten, wobei er bequem und selbst­be­stimmt die­je­ni­gen Inhalte abru­fen kann, die für ihn inter­es­sant sind.

Erfolgs­fak­to­ren und Herausforderungen

Um die gewünsch­ten Effekte zu errei­chen, müs­sen Unter­neh­men einige Her­aus­for­de­run­gen meis­tern: Hoch­wer­tige, an die Ziel­gruppe ange­passte und vor allem authen­ti­sche Inhalte sind das A und O des Content-Marketings. Diese müs­sen Unter­neh­men kon­ti­nu­ier­lich zur Ver­fü­gung stel­len, wobei stets auf Aktua­li­tät der Bei­träge zu ach­ten ist – vor allem im schnell­le­bi­gen Online-Umfeld. Ebenso müs­sen Unter­neh­men das Content-Marketing in ihr Gesamtmarketing-Konzept inte­grie­ren. Vor­zugs­weise stel­len Unter­neh­men Inhalte aus The­men­fel­dern und in den­je­ni­gen Medien zur Ver­fü­gung, in denen sie selbst Exper­tise besitzen.

Auch wenn Unter­neh­men beim Content-Marketing nicht im Vor­der­grund ste­hen sol­len, soll­ten sie sich ein­deu­tig als Absen­der zu erken­nen geben. Dies kann unter­schied­lich auf­fäl­lig gesche­hen, zum Bei­spiel mit Logo oder vom Inhalt abge­trenn­ten Firmen-/Produktinformationen. Eine ein­deu­tige Kenn­zeich­nung ist wich­tig, um nicht den Ein­druck einer Art Schleich­wer­bung oder eines bewuss­ten Hin­ter­ge­hens des Nut­zers zu erwecken.

Um den (poten­zi­el­len) Kun­den oder auch wei­te­ren Ziel­grup­pen, wie zum Bei­spiel Mit­ar­bei­tern, einen Mehr­wert bie­ten zu kön­nen, sind unter­schied­lichste Kanäle und Inhalte denk­bar – Haupt­sa­che, sie sind auf die Bedürf­nisse und Vor­lie­ben der gewünsch­ten Nut­zer abge­stimmt. Ein beson­de­rer Erfolgs­fak­tor des Content-Marketings liegt darin begrün­det, durch Abstim­mung und Ver­knüp­fung der Kanäle deren Reich­weite zu erhö­hen und Syn­er­gien zu nut­zen: Durch das Streuen einer Bot­schaft in meh­re­ren Kanä­len und das gegen­sei­tige Ver­wei­sen der Kanäle auf­ein­an­der errei­chen Unter­neh­men die Ziel­gruppe häu­fi­ger. Außer­dem arbei­ten meh­rere Kanäle mit auf sie ange­pass­ten Inhal­ten (z. B. bezüg­lich der Länge der Inhalte) gemein­schaft­lich auf ein und das­selbe Ziel hin und tra­gen so zu des­sen Errei­chung bei. Gerade der Online-Bereich bie­tet zahl­rei­che Mög­lich­kei­ten in Kanä­len und Verknüpfung.

Trend­set­ter im Con­tent Marketing

Zwei der wohl bekann­tes­ten Bei­spiele für das Content-Marketing sind Red Bull und Coca Cola. Red Bull gilt als einer der Pio­niere in die­sem Bereich. Das Unter­neh­men betreibt Content-Marketing auf extreme Art und Weise und setzt dabei unter ande­rem auf den The­men­be­reich Extrem­sport. Es besitzt zahl­rei­che eigene Kanäle, wie zum Bei­spiel den TV-Sender „Ser­vus TV“ oder das Maga­zin „The Red Bul­le­tin“ und setzt stark auf die Prä­senz bei Ver­an­stal­tun­gen. Wei­tere Infor­ma­tio­nen gibt es unter http://www.redbull.com/de/de.

Etwas boden­stän­di­ger setzt The Coca Cola Com­pany das Content-Marketing um, zum Bei­spiel mit der Web­seite „Coca Cola Jour­ney“. Sie stellt sich als Online-Magazin dar (siehe http://www.coca-cola-deutschland.de/) und bie­tet Inhalte in Form von Tex­ten, Bil­dern und Videos zu unter­schied­li­chen The­men wie zum Bei­spiel Freude, Gesell­schaft und Unter­neh­men. Durch das Ein­be­zie­hen von Sozia­len Medien und der Kom­men­tar­funk­tion am Ende von Arti­keln soll außer­dem die Inter­ak­ti­vi­tät geför­dert werden.

Die Ein­füh­rung von Content-Marketing

Auch wenn das Content-Marketing in den bei­den Bei­spie­len (extrem) auf­wän­dig erscheint, dür­fen Marketing-Entscheider nicht ver­ges­sen: Für das Content-Marketing gibt es kein Patent­re­zept, jedes Unter­neh­men muss sei­nen eige­nen Weg fin­den – sowohl in Inhal­ten und Kanä­len als auch im Umfang der Akti­vi­tä­ten. Wich­tig ist dabei, die Inhalte fort­lau­fend zu ver­bes­sern und sie an die sich ändern­den Nut­zungs­be­din­gun­gen der Ziel­gruppe anpas­sen. Das Content-Marketing sollte dabei stets auf einer Stra­te­gie beru­hen. Die ein­zel­nen Maß­nah­men müs­sen auf die Unter­neh­mens­stra­te­gie und die Mar­ke­ting­ziel­set­zung ein­zah­len, ebenso müs­sen sie unbe­dingt an der Ziel­gruppe und deren Bedürf­nis­sen aus­ge­rich­tet wer­den. Die kon­ti­nu­ier­li­che Erfolgs­mes­sung stellt die Basis dafür dar, die Maß­nah­men zu ver­fei­nern und/oder anzu­pas­sen.

Fakten

• 85 % der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten nut­zen Content-Marketing, um das Bewusst­sein für ihre Marke zu för­dern, 79 % für eine stär­kere Inter­ak­tion mit Kun­den und 77 % für das Erzeu­gen neuer Leads
  (Absatzwirtschaft/Studie „Con­tent Mar­ke­ting: Punc­tu­ring the Hype and Get­ting Prac­tical“, 2013)
• Eine Umfrage von 60 Marketing-Experten aus dem Jahr 2013 ergab, dass 43 % der Unter­neh­men defi­ni­tiv und 50 % viel­leicht ihr Content-Marketing-Budget aus­bauen wer­den (Sta­tista, 2014)
• Im B2B-Bereich zäh­len News, Pres­se­mit­tei­lun­gen und Pro­dukt­be­schrei­bun­gen zu den drei wich­tigs­ten For­ma­ten im Content-Marketing.
  (B2B Online-Monitor 2014 – Kings of Con­tent, 2014)

Dieser Artikel ist ursprünglich im Blog der Bildpunktschmiede erschienen.