In diesem Artikel soll die Positionierung als Basis für die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens im Fokus stehen. Denn unserer Erfahrung nach machen Unternehmen ihre Hausaufgaben bezüglich ihrer Marktpositionierung meist eher und sind hier recht gut aufgestellt, wenn wir sie kennenlernen. Das gilt jedoch nicht für die Kommunikationsstrategische Positionierung.

Eine Positionierung dient der Professionalisierung, Effizienz und Erfolg im Marketing

Ein Unternehmen ist im besten Fall auf Langfristigkeit angelegt. Also lohnt es sich, von Anfang an professionell und systematisch wichtige Arbeitsbereiche wie das Marketing aufzubauen. Eine Positionierung dient dabei als Grundlage. Sie sollte für mehrere Jahre die Marschrichtung der Unternehmensentwicklung und des Marketings vorgeben. Jedes Unternehmen sollte es selbst in die Hand nehmen, seine Marktposition und seine Kernbotschaften zielgenau zu erarbeiten. Auch hier wissen wir aus Erfahrung, dass das oft nicht allein gelingt, sondern externe Unterstützung von Strategieberatern, Marketingberatern und Kommunikationsexperten hilfreich ist. Zum Einsatz können Methoden wie Business Model Canvas, Value Proposition Design, Design Thinking und die klassische Marken-Leitbildentwicklung kommen.

Vorarbeiten zu einer Positionierung, die sie einfach besser machen

Eine Positionierung entsteht aus einer fundierten Analyse- und Recherchearbeit im Vorfeld.

Mit folgenden Leitfragen kann man sich der Lösung annähern:

• Wer ist der direkte Wettbewerb, dem der User oder potenzielle Kunde auf dem Weg von der Suche bis zur Entscheidung für einen Anbieter oder ein Produkt begegnet?
• Wie kommuniziert dieser Wettbewerb und wie sind die Produkte, Leistungen oder Unternehmen der anderen positioniert?
• Was haben die Kunden von den Leistungen, die die Wettbewerber anbieten?
• Welche Besonderheiten kommuniziert bzw. bietet der Wettbewerb, die man selbst nicht hat?

Schon bei dieser Recherche findet man viel über sich selbst heraus. Wir arbeiten auch bei uns selbst mit möglichst einfachen und agilen Modellen, damit das Ganze nicht so viel Zeit kostet und trotzdem ein klares Bild ergibt. In unseren Workshops zur Positionierung von JUNGMUT haben wir zum Beispiel die Websites unserer Wettbewerber gemeinsam in einer einfachen, moderierten Gruppen-Session analysiert - und für die Recherche der Wettbewerber im Vorfeld haben wir das Prinzip der maximalen Ähnlichkeit angewendet. Man stelle sich einfach mal vor, man hat an einer Ausschreibung teilgenommen, und nun stehen die letzten drei Unternehmen vor dem Kunden und dieser will sich für den am besten passenden Anbieter entscheiden. In den grundlegenden Kriterien der Auswahl sind diese Anbieter im Zweifel maximal gleich - wenn man sich also von denen positiv abgrenzt, hat der Kunde leichter die Möglichkeit, sich für den passenden Dienstleister zu entscheiden, als wenn alle die gleichen Vorteile und Qualitäten kommunizieren.

Personas und die Worldview-Methode dienen zur Ermittlung der passenden Kunden

Ein weiterer Baustein einer fundierten Positionierung ist die Definition der Kunden und realitätsnahe Beschreibung ihrer Bedürfnisse mit Hilfe von Personas. Auch die Worldview-Methode kann hier nützlich sein, da man sich im Rahmen dieser Denkrichtung mehr damit auseinander setzt, bei welchem Weltbild man jemanden kommunikativ packen kann - und das Jobs to be Done Modell führt in eine maximal kundenorientierte Denke, da man sich damit beschäftigt, in welcher Situation der Kunde ist und welches Problem die eigene Leistung gerade für ihn lösen soll. So erhält man ein Bild für den Markt, den man beackern will und schon erste Grundlagen für die spätere Akquise- und Vertriebs- sowie die Marketingstrategie.

Dann muss die Positionierung noch eingebettet werden in die Unternehmensziele. Wo will und kann man in fünf Jahren stehen? Wie sehen die Vision und die Mission des Unternehmens aus? Welche Werte leiten das Handeln des Teams und der Stakeholder? Eine Positionierung kann aber zur Not auch ohne diese Grundlage rein aus dem Geschäftsmodell heraus entwickelt werden.

Und wie das geht, erzählen wir im nächsten Artikel unserer Miniserie:

Teil 2 beschäftigt sich mit den Bausteinen eines einfachen Positionierungsmodells und den Schritten, wie man zu einer guten Positionierung kommt.

In Teil 3 erzählen wir Euch, was man mit einer Positionierung besser macht als ohne und wo sie Kosten und Aufwand spart, Effizienz und Geschäftserfolg erhöht.

Weitere Informationen und alle Teile der Reihe finden sich auf unsere Landingpage zum Thema Positionierung.